Prawidłowo napisana strona internetowa, prezentująca określone produkty lub usługi wymaga „promocji”, która w znakomitej części będzie polegała na jej pokazaniu docelowemu Klientowi i zachęceniu go do przejrzenia zawartości merytorycznej serwisu. Bez działań promujących żadna strona internetowa nie osiągnie sukcesu, ponieważ może pozostać niezauważona prze użytkowników Internetu, a tym samym firma posiadająca serwis nie odniesie oczekiwanego, zamierzonego sukcesu. Codziennie Internauci w samym tylko serwisie Google dokonują ponad kilkaset mln zapytań, poszukując interesujących ich informacji pośród kilkudziesięciu miliardów zindeksowanych dokumentów. Wyszukiwarki internetowe to unikatowe medium, które umożliwia konsumentowi bezpośrednie zakomunikowanie własnych potrzeb. Rolą pozycjonowania danej strony jest umożliwienie dostarczenia konkretnej i najbardziej wartościowej informacji dla jak największej liczby użytkowników tak, aby kierowane przez użytkownika zapytania odnosiły w sposób naturalny do stron zawierających pożądaną informację. Przed osobą pozycjonującą dany serwis znajduje się zatem zadanie doprowadzenia do takiej sytuacji, aby strona danej firmy / osoby prywatnej znajdowała się możliwie najwyżej w wynikach wyszukiwania, po to by Internauta został możliwie szybko zachęcony do jej odwiedzenia. Jest to bez wątpienia zadanie czasochłonne, wymagające dużej wiedzy i cierpliwości, ponieważ „przebicie się” przez dziesiątki tysięcy serwisów o podobnej tematyce wymaga doboru takich środków i metod, które w możliwie najlepszy sposób wypromują serwis internetowy podlegający pozycjonowaniu, a w szerszym znaczeniu podlegający marketingowi internetowemu. Jak wspomniano wyżej istnienie serwisu internetowego jest bezcelowe, jeżeli prawdopodobieństwo jego odnalezienia przez potencjalnego użytkownika (klienta) jest żadne lub znikome. A zatem marketing internetowy (w tym pozycjonowanie) w wyszukiwarkach (Search Engine Marketing – SEM) służy poprawieniu dostępu użytkownika do serwisu poprzez zwiększenie jego widoczności. Wspomniane zwiększenie widoczności może mieć różne postacie. Wyniki zwracane przez wyszukiwarki można podzielić na dwie zasadnicze grupy: budowane na podstawie algorytmu oceniającego jakość poszczególnych serwisów oraz zależne od opłat wniesionych przez reklamodawcę. Te pierwsze nazywane są wynikami „organicznymi” lub „naturalnymi”, ich pozycja jest uzależniona od jakości pracy wykonanej nad serwisem i zweryfikowanej przez algorytm. Obok wyników organicznych znajdują się tzw. wyniki płatne – sponsorowane, które najczęściej można znaleźć po prawej i/lub u góry zwracanych przez wyszukiwarkę informacji. Z reklamą w wyszukiwarkach pośrednio związana jest również reklama kontekstowa, czyli wyświetlana na danej stronie internetowej na podstawie analizy jej treści (np. usługa Google AdSense).

Trzeba podkreślić, że marketing internetowy „nie zrobi się sam”. Jeśli ktoś uważa, że nie warto zawracać sobie głowy marketingiem internetowym, to po co w ogóle tworzyć serwis internetowy firmy. Już dziś możesz zrezygnować z niego, zrezygnować z jakiejkolwiek formy promocji on-line, będziesz miał/miała mniej zmartwień i mniej klientów. Ale czy o to chodzi?
Utarło się przeświadczenie, że uzyskanie wysokich pozycji w wyszukiwarkach nie wymaga dużych nakładów finansowych. Jest ono prawdziwe lecz wyłącznie dla mało konkurencyjnych słów kluczowych (charakteryzujących tematykę serwisu), których zostało już niewiele. Dla nich wystarczy stworzyć stronę zgodnie z zasadami optymalizacji pod kątem wyszukiwarek, co można już zrealizować na etapie projektu witryny. Co jednak w sytuacji, gdy nasze ambicje i potrzeby dotyczą wysokich pozycji dla popularnych słów kluczowych? Oczywiście to może kosztować. Jednocześnie umiejętne rozłożenie kosztów takiej reklamy z pewnością przyczyni się do zwiększenia oglądalności witryny poprzez lepszą prezentację strony w wyszukiwarce (wysoka pozycja). W skrócie można powiedzieć, że dla wyszukiwarek główne znaczenie ma zawartość serwisu i linki zewnętrzne kierujące do niego. Z optymalizacją dla konkurencyjnych słów kluczowych, które umożliwią użytkownikowi odnalezienie naszego serwisu wiążą się więc pewne koszty ukryte w różnych miejscach (np. dodawanie do płatnych ale wartościowych katalogów, prowadzenie kampanii reklamowej – AdWords). Pamiętajmy jednak, że Internet to medium o wielu możliwych rozwiązaniach. Często przecież można znaleźć także niezagospodarowane, niszowe słowa kluczowe, dzięki którym nasz serwis znajdzie się na wysokich miejscach w wyszukiwarkach. Przy poszukiwaniu nisz najistotniejszym etapem promocji jest rzetelne przeprowadzenie badania słów kluczowych. Jeśli zatem mamy serwis internetowy, który oferuje usługi lub produkty, które nie są niszowe, należy liczyć się z wydatkami dla zewnętrznych firm – jednak takie wydatki z pewnością zaowocują większą oglądalnością naszej strony www. Należy zwrócić również uwagę, że pierwsze miejsce w wynikach może być zagwarantowane jedynie wtedy, jeżeli dotyczy wyników płatnych (przy odpowiednio wysokim budżecie reklamowym) lub zastosowaniu niszowych fraz wpisywanych w wyszukiwarce, dla których aktualnie nikt nie optymalizuje swoich serwisów pod kątem wyszukiwarek. W każdym innym przypadku nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wyszukiwarce – jest to po prostu niemożliwe. Dlatego też znakomitym rezultatem jest miejsce w pierwszej dziesiątce – dwudziestce wyników (np. pierwsza i druga strona wyników z Google). Jeżeli firma pozycjonująca oferuje gwarancję pierwszego miejsca, należy podejść do takiej oferty z dużą ostrożnością. Być może taka firma nie ma doświadczenia i nie zdaje sobie sprawy z konkurencji w branży lub próbuje oferować optymalizację dla mało znaczących słów kluczowych, dla których wysokie pozycje w rankingach nie przyniosą wymiernych korzyści. Dodatkowo, reklama w wyszukiwarkach idealnie nadaje się do wywoływania u użytkownika mierzalnej reakcji. Użytkownik klika, wchodzi na stronę, jego zachowanie może być śledzone, wykonuje jakąś akcję lub nie – wszystko to może być idealnie zobrazowane w statystykach. Można zauważyć, że największe firmy w USA używają wyszukiwarek w procesach budowania świadomości lub kreowania korzystnej percepcji marki.
Należy jednoznacznie określić, za jakiego typu usługi płaci się w marketingu internetowym. Budżet przeznaczony na SEM ma następujące składniki:

  1. Opłata za stworzenie planu strategii marketingowej, łącznie z niezwykle ważnym etapem badania słów kluczowych.
  2. Opłata za optymalizację serwisu internetowego pod kątem wyszukiwarek (aspekt techniczny).
  3. Opłaty za dodanie strony do katalogów bezpłatnych i płatnych, dodawanie do wyszukiwarek i ewentualnie zakup linków płatnych w zewnętrznych serwisach.
  4.  Opłata za reklamę płatną w wyszukiwarkach (koszt CPC – czyli koszty kliknięć reklamy wygenerowane przez potencjalnych klientów) wnoszona ich właścicielowi np. Google.
  5. Opłata dla osoby / firmy specjalizującej się w marketingu internetowym w wyszukiwarkach za zarządzanie całym procesem (obejmuje nadzorowanie kampanii, analizę, wprowadzanie korekt, tworzenie opisów tekstowych reklam, raportowanie). Jest to proces rozłożony w czasie.

Trzeba zaznaczyć, że konkurencja w poszczególnych słowach kluczowych (także polskich) rośnie, a co za tym idzie skuteczny marketing w wyszukiwarkach wymaga wielu żmudnych działań, które coraz częściej odwzorowane są w kosztach. Dodatkowo biorąc pod uwagę ciągłe ewoluowanie algorytmów rankingujących i przesunięcia pozycji w rankingach należy zrozumieć czasochłonność marketingu internetowego. Rozciągniecie w czasie wynika z działań podejmowanych przez firmę pozycjonującą, które stopniowo zwiększają wartość serwisu www (zwiększanie link popularity, umieszczanie w wartościowych katalogach bezpłatnych, umieszczanie w katalogach płatnych, kampanie reklamowe, dodawanie do wyszukiwarek, etc.). Dlatego zadowalające wyniki mogą być widoczne po dłuższym czasie w zależności od jakości serwisu www, jego treści, działań marketingowych podejmowanych przez firmę specjalizującą się w marketingu, które mają za cel wypromowanie serwisu internetowego.
Oczywiście to wszystko, o czym mowa wyżej, można zrobić samemu. Czy jednak osoby o niedużej wiedzy na temat pozycjonowania mają wystarczające doświadczenie, aby nie „zepsuć” serwisu www? Czy można pozwolić sobie na uczenie się na własnych błędach? Kosztem jakich innych działań znajdzie się czas na zajmowanie się promocją? Czy koszty zatrudnienia nowego pracownika będą zbyt wysokie? Wydaje się, że jednak korzystniej jest zlecić promocję serwisu internetowego w wyszukiwarkach doświadczonej firmie zewnętrznej. Fabryka-dizajnu podejmie się z przyjemnością dla Państwa zadania polegającego właśnie na pozycjonowaniu Waszego serwisu www.

/Przy opracowywaniu tekstu posiłkowano się książką „Marketing internetowy w wyszukiwarkach” autorstwa Tomasza Frontczaka/